Яндекс делает сквозной рекламный канал. Даже с чужими ритейл-медиа. Агрегатор ритейл-медиа, кажется

Подробности

Яндекс запустил Директ для вендоров — специализированный сервис для продвижения товаров в ритейл-медиа 

Производители и поставщики товаров теперь могут централизованно запускать продвижение в интернет-магазинах через новый сервис – Директ для вендоров. Это позволит экономить время на переговорах с каждой отдельной площадкой и мгновенно масштабировать кампании по всей сети партнеров Яндекс Ритейл Медиа. Настройки, управление кампаниями и аналитика собраны в одном кабинете. Запуск продвижения возможен за 5 минут.

Размещение рекламы осуществляется по модели аукциона, благодаря чему формируется рыночная цена за показы и клики, достигается эффективное управление бюджетом. В сервисе активен формат click-in рекламы, который повышает вероятность покупки, так как пользователь уже находится в магазине и, как правило, авторизован в нем. По данным Яндекс Рекламы, сегодня инструмент особенно востребован такими сегментами ecom-рынка, как аптеки, фуд-ритейл, бытовая техника и электроника, товары для автомобилей, дома и спорттовары.

Яндекс Ритейл Медиа объединяет онлайн- и офлайн-инвентарь ведущих интернет-магазинов, ритейлеров и маркетплейсов, среди которых сегодня Спортмастер, Апрель, АСНА, Ситилинк, Exist и другие. 

По прогнозам, основной рост рынку рекламы в 2026 году обеспечит именно сегмент ритейл-медиа: его объем может увеличиться на 45% и составить 1,2 трлн рублей. Для рекламодателей же новый инвентарь закрепляется как омниканальный инструмент, способный работать и на узнаваемость, и на продажи. 

«Рекламодатели стараются не зависеть от одной площадки, поэтому выстраивают модель продвижения сразу в нескольких каналах. Мы видим высокий спрос на технологичные решения, которые упрощают процесс запуска кампаний и делают его прозрачным для всех участников. Сейчас в сервисе вендоры могут размещать рекламу на площадках, где продаются их товары. В следующем году появятся возможности ретаргетинга и запуска кампаний в Поиске и РСЯ с переходом на сайт ритейлера», — отмечает Мария Старская, руководитель развития DOOH & Retail Media в Яндексе.

В Директе для вендоров для продвижения доступны перфоманс-форматы и медийная реклама.

В перфоманс-кампании click-in есть продвижение товаров в поисковой выдаче интернет-магазинов, категориях, карточках товаров и рекомендательных блоках с оплатой по CPC. Эффективность кампаний отслеживается по единым метрикам в «Мастере отчетов»: продажи, ДРР, CPC, CPA и ROI. При этом результаты отображаются по каждой кампании и ритейлеру отдельно, что помогает сравнивать эффективность площадок и принимать решения на основе данных.

Производители могут использовать медийные форматы на всех этапах покупательского пути с оплатой по CPM. Их результативность можно оценивать с помощью post-view и post-click аналитики, а также медийных исследований. Это позволяет рекламодателям понимать не только прямое влияние рекламы на продажи, но и долгосрочный и отложенный эффекты. 

_________________________________________________________________________

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы в сервисах Яндекса и на онлайн-/офлайн-площадках партнеров. Количество площадок в РСЯ сегодня превышает 90 тысяч. Партнеры РСЯ монетизируют сайты, приложения, блоги, телеграм-каналы, ecommerce, цифровую наружку (DOOH) и смарт-телевизоры, игровые консоли, стриминговые устройства. РСЯ обеспечивает 6 млрд показов в сутки и работает с сотнями тысяч рекламодателей.

Яндекс Директ — универсальный сервис для запуска продвижения в таких сервисах, как Поиск, Товарная галерея, Карты, Погода и более чем на 90 тысячах площадок Рекламной сети Яндекса. 

Директ для вендоров — специализированный сервис для поставщиков и производителей товаров. С его помощью рекламодатели могут запускать перфоманс-продвижение и медийную рекламу в click-in формате на площадках сразу многих интернет-магазинов, являющихся партнерами Яндекс Ритейл Медиа. 

Яндекс Ритейл Медиа — платформа для паблишеров, объединяющая рекламный инвентарь ведущих российских ритейлеров. Любой интернет-магазин может к ней присоединиться и получить новый источник прибыли, размещая прямую рекламу на своих сайтах, показывая объявления РСЯ и продвигая товары вендоров (производителей, поставщиков).

Click-in реклама — реклама, направляющая трафик внутри площадки, на которой она размещена. Клик по баннеру переводит в каталог или сразу на карточку товара.

Post-view — целевое действие, которое совершил пользователь после просмотра рекламы.

Post-click — целевое действие, которое совершил пользователь после клика по рекламе.

Что значит для рынка

почему это важно

Яндекс фактически делает то, чего на российском рынке до сих пор не было в полноценном виде:
он превращает разрозненные ритейл-медиа разных сетей в единый сквозной рекламный канал с общими правилами входа, аукционом и аналитикой.

Раньше ритейл-медиа выглядело так:

• отдельные кабинеты
• разные форматы
• разные метрики
• переговоры с каждым ритейлером вручную
• отсутствие сопоставимой аналитики

Теперь Яндекс предлагает одну точку входа для вендоров — даже если инвентарь принадлежит не Яндексу, а партнёрским ритейлерам.

Это принципиальный сдвиг от «площадка = канал» к модели
«платформа = инфраструктура для чужих каналов».

что на самом деле запускает Яндекс

Формально — «Директ для вендоров».
По факту — агрегатор ритейл-медиа с аукционной моделью и единым измерением эффективности.

Ключевые элементы:

• единый кабинет для десятков ритейлеров
• рыночное ценообразование через аукцион
• click-in реклама прямо внутри магазинов
• единые метрики эффективности
• сравнимость площадок между собой

Это превращает ритейл-медиа из «дополнительного канала» в полноценный медиамикс-инструмент, сопоставимый с поиском и соцсетями.

последствия для вендоров и брендов

1. Снижение барьера входа в ритейл-медиа

Теперь не нужно:
• договариваться с каждой сетью
• разбираться в десятках интерфейсов
• собирать отчёты вручную

Ритейл-медиа становится массовым инструментом, а не опцией только для крупнейших FMCG-брендов.

2. Рост конкуренции за инвентарь

Аукционная модель означает:
• рост цен на клики и показы
• конкуренцию брендов между собой
• постепенное выравнивание CPM/CPC между площадками

Ритейл-медиа перестаёт быть «дешёвым каналом».

3. Смещение фокуса с маркетплейсов на мультиканальность

Вендоры получают стимул:
• не замыкаться на одном маркетплейсе
• распределять бюджеты между разными ритейлерами
• сравнивать эффективность не «по ощущениям», а по цифрам

Это снижает зависимость от доминирующих площадок.

последствия для ритейлеров

1. Быстрый доступ к рекламным бюджетам

Ритейлеры получают:
• готовый поток вендорских денег
• технологию без собственной разработки
• стандартизированную аналитику

Для многих сетей это единственный реалистичный способ войти в ритейл-медиа.

2. Потеря части контроля

Минус:
• правила аукциона задаёт Яндекс
• интерфейс — не свой
• данные агрегируются в едином контуре

Ритейлеры становятся инвентарём внутри экосистемы, а не полноценными медиаплатформами.

последствия для Яндекса

1. Усиление роли инфраструктурного монополиста

Яндекс:
• не просто продаёт рекламу
• не просто владеет трафиком
• а начинает управлять рекламными потоками между чужими площадками

Это уровень Google Retail Media Network, а не классического рекламного сервиса.

2. Новый источник роста вне поиска

При прогнозе рынка ритейл-медиа 1,2 трлн рублей и росте ~45%
Яндекс закрепляется в самом быстрорастущем сегменте рекламного рынка.

системный эффект для рынка

• ритейл-медиа становится стандартом, а не экспериментом
• бренды получают сопоставимую аналитику across-площадки
• маркетплейсы теряют эксклюзивность рекламных бюджетов
• усиливается давление на цены и маржинальность инвентаря

Фактически это начало консолидации ритейл-медиа вокруг одной технологической оси.

ключевой вывод

Это не просто запуск нового сервиса.

Это шаг к тому, чтобы:
реклама внутри магазинов стала таким же сквозным каналом, как поиск или соцсети — даже если магазины друг другу не принадлежат.

И именно поэтому новость важнее, чем кажется на первый взгляд.

Сообщение Яндекс делает сквозной рекламный канал. Даже с чужими ритейл-медиа. Агрегатор ритейл-медиа, кажется появились сначала на ECOMHUB — о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.